¿Sabes cuál es el valor del ciclo de vida de tus clientes, en euros? Sería interesante… y la verdad, es que si puedes saberlo.
No sé si te habrás planteado realmente esta pregunta: cuál es el valor del ciclo de vida de un cliente en tu empresa. Saberlo te va a permitir tomar decisiones importantísimas, como por ejemplo cuánto te conviene gastarte en captar un nuevo cliente y asegurarte de que esa inversión es rentable.
Yo me encuentro cada día con un montón de literatura sobre cómo aumentar nuestra lista de contactos, qué publicar en el blog, cómo promocionar en facebook y un montón de acciones más. Pero encuentro muy poco sobre cómo traducir en pérdidas o ganancias, en coste económico, el hecho de ganar, perder o mantener un cliente.
Por eso, quiero compartir contigo algunas reflexiones que me ayudaron a darme cuenta del coste económico que tenía para mi no hacer nada… y perder 1 solo cliente. O ganarlo.
¿Cómo calcular el valor del ciclo de vida de un cliente?
Aunque realizar todos estos cálculos de forma estricta es complicado, creo que a veces el simple ejercicio de “acercarse” es más que suficiente. Porque lo contrario es no tener nada. Y ya sabemos que cuando la cosa se complica muchas veces tiramos la toalla. Para que no te desanimes por el camino, te propongo lo siguiente.
- Coge tu facturación del último ejercicio (1 año). También podrías hacer el ejercicio mensual.
- Calcula los costes variables asociados a lo que has vendido (costes de producción, freelances del proyecto, publicidad, etc.)
- Enumera el número de clientes que te la ha procurado.
- Calcula tu margen bruto comercial (facturación – costes variables)
- Divide ese margen bruto comercial entre número de clientes y obtendrás una cifra (¡falsa!) pero que te permitirá hacer previsiones. Le vamos a llamar el valor de tu cliente (CLV).
Cuidado: digo que la cifra es una media, porque obviamente no todos tus clientes te compran el mismo volumen… Pero conocer esta cifra te va a dar mucha luz. Incluso si te resulta complicado calcular los costes variables, aproximarse a una cifra es menos que nada.
A partir de aquí, puedes ir un paso más allá: escoge una de las líneas de negocio que tengas (un servicio concreto o un producto), y trabaja sobre este CLV. Además puedes diferenciar a tus clientes según el volumen de facturación que te procuran (tipo A, B y C).
¿Cómo se mueve tu cartera de clientes?
Te puede parecer que si pierdes solo a 1 de tus clientes, el efecto sobre tu empresa será pequeño. Pero lo cierto es que las consecuencias son mayores de lo que probablemente creas… Vas a perder mucho más de lo que tienes en mente (su cifra de compra).
Porque no solo dejas de facturar este importe sino que, como tus gastos de estructura (alquiler, sueldos, etc) continúan siendo los mismos, en realidad no solo bajas facturación sino que reduces tus beneficios. Mismos costes, menos ingresos: menos beneficio…
Por el contrario, si ganas 1 solo cliente, sucede al revés: tus gastos seguramente se mantendrán y en cambio, subiendo solo un poco tu facturación, aumentan notablemente tus beneficios.
En definitiva, el efecto de ganar y/o perder clientes no es directamente proporcional a tus beneficios. Por eso, hace tiempo que creé mi propia tabla para analizar cómo afectaban los movimientos de mi cartera de clientes a mis beneficios finales.
La magia de una estrategia de retención de clientes
Pero además de ganar o perder clientes, ¿te has planteado qué sucede en tu cuenta de resultados si eres capaz de retenerlos?
Puedes hacer lo siguiente: calcula cuál es la media de permanencia de tus clientes (variará en función del sector en que trabajes), La mayoría de libros sobre ventas hablan de un estándar de 5 a 7 años de permanencia, aunque en función de cuál sea tu actividad esto puede parecerte un lujo. Por eso te recomiendo que trabajes sobre tu propia experiencia.
Y ahora, calcula cuál es la rentabilidad de alargar su ciclo de vida contigo 1 año más, 2 años…
Justamente para alargar el valor vitalicio de tu cliente, puedes diseñar estrategias y llevar a cabo acciones concretas que facilitarán que alargue su permanencia como cliente, e incluso que aumente su % de gasto contigo (compra).
Precisamente, ésta es una de las cosas que más me gusta hacer: conseguir que mantengas a tu cliente y que mejores los resultados individuales con él.
